La politique de produit

L'industrie du cinéma se montre peu encline à adopter des techniques prévisionnelles et des systèmes d'aide à la décision, les dirigeants du secteur se fiant davantage à des idées reçues.

Avec un coût de production moyen de plus de 50 millions de dollars et des coûts de marketing associés dépassant en moyenne 25 millions de dollars, un film produit par les studios d'Hollywood doit réaliser 100 millions de dollars de recettes aux Etats-Unis pour tout juste atteindre l'équilibre.

On serait donc tenté de penser que le marketing de l'industrie cinématographique est à la pointe du progrès et a fait siennes les pratiques et les perspectives les plus nouvelles. Toutefois, au regard de certains aspects importants, elle est à la traîne par rapport au secteur de la grande consommation, entre autres.

En général, l'industrie du cinéma s'est montrée jusqu'ici réticente à adopter des techniques prévisionnelles et des systèmes d'aide à la décision. Les dirigeants doutent de la capacité de prévision des outils modernes et des modèles mathématiques en matière d'accueil du public et se fient souvent à leur jugement, à l'expérience et aux idées reçues.

Ainsi, l'idée que les critiques de cinéma ont le pouvoir d'influer fortement sur les recettes au début de la programmation d'un film est très répandue. L'argument est qu'à la sortie d'un film, les spectateurs ne peuvent se fier à rien d'autre pour décider d'aller ou non le voir. Pourtant, l'importance des critiques est ailleurs.

Produit et Production

Le produit culturel et artistique suit un cheminement de fabrication sous plusieurs formes : la création artistique n’est plus significative si elle ne débouche pas sur un public, autrement dit un marché (Théâtre, cinéma, arts plastiques...).

Les moyens de production sont représentés par tous les éléments qui interviennent dans le processus de production du film. Ces moyens pourraient aussi être décrits sous forme de textes, scénarios, budgets de production, budgets de commercialisation... bref, toutes les conditions morales et matérielles pour la réalisation d’un produit filmique au sens large.

La production cinématographique est l'ensemble des activités liées au tournage d'un film. Les vedettes et acteurs qui apparaissent à l'écran ne constituent qu'une partie d'un film, et l'essentiel de la production se situe de l'autre côté de la caméra. Des milliers de personnes peuvent être concernées par la production d'un film, leur nombre exact dépendant de l'importance de la production et de ses ressources financières disponibles. La description qui suit des différents agents de la production s'applique principalement aux longs-métrages. Parmi ceux qui ont le rôle le plus important derrière la caméra figurent le producteur, le scénariste, le réalisateur, le directeur de la production, l'assistant réalisateur, le directeur de la photo, le directeur de casting, les monteurs, les opérateurs son, le compositeur de la musique du film et les décorateurs.

Le producteur est chargé de transformer une idée en un film en assurant le financement du projet, en réunissant les différents talents et en négociant la diffusion du produit fini. Lorsque les capitaux proviennent d'investisseurs indépendants qui forment une commandite, le producteur a souvent le rôle de partenaire principal. Aux États-Unis, le studio qui finance le film désigne un représentant, appelé producteur exécutif. En France, on nomme «producteur délégué» le promoteur du projet qui, responsable économique et juridique du film, est aussi chargé de la négociation des droits de diffusion.

Un producteur ressemble un peu à un promoteur immobilier qui réunit, seul, tous les éléments financiers, intellectuels (scénario, dialogues, musique), humains (metteur en scène, artistes, décorateur) et techniques (équipes de tournage). La production de films est discontinue et ponctuelle: durant quelques semaines, une équipe se constitue, qui se séparera à l’issue du tournage. Si toute interruption momentanée du tournage entraîne des frais considérables, le non-achèvement d’un film provoque toujours une catastrophe financière, parce que le produit film est un bien indivisible et qu’il est bien sûr impossible de distribuer un film non terminé. Le producteur engage donc un investissement total dans chaque acte de production. La fonction de gestion du producteur s’analyse à la fois comme une activité au «jour le jour» et une responsabilité de bonne fin. À l’inverse des autres industriels, il ne peut fractionner ou proportionner ses engagements en fonction du volume de ses ventes. C’est un investisseur sans marché: il ne connaît jamais à l’avance l’étendue du succès ou de l’échec de son produit auprès des consommateurs potentiels. Cette situation explique en partie le nombre proportionnellement très élevé de premiers films dans la production française (plus d’un tiers!): ils traduisent la recherche permanente de nouveaux talents, c’est-à-dire aussi de nouvelles recettes éventuelles de succès.

Le producteur ne peut fonder ses résultats sur aucun des éléments qui jouent un rôle important en économie industrielle: les innovations technologiques, les lignes de production, l’image de la société productrice, c’est-à-dire sa propre image. La marque n’a, par exemple, aucune influence. En effet, ce sont les historiens du cinéma qui se préoccupent, vingt ans plus tard, du nom des firmes productrices de Citizen Kane ou de Autant en emporte le vent. En contrepartie, un succès peut procurer des revenus extraordinaires, par suite de la consommation de masse, au promoteur-spéculateur qu’est le producteur, car ce responsable est un vendeur qui garde toujours la propriété de sa marchandise et peut en tirer des revenus pendant des décennies, puisqu’il ne l’a jamais vraiment aliénée. Il ne concède jamais qu’un droit d’exploitation aux autres partenaires de la profession.

Si on se base sur l'exemple français et pour comprendre la structure actuelle de la production française, il importe de souligner quelques-unes de ses caractéristiques essentielles. Cette production est marquée tout d’abord par l’absence d’économie d’échelle. Dans l’industrie de la presse, un accroissement des tirages diminue la part des coûts fixes - dépenses immobilières, de management, de rédaction, qui restent les mêmes quel que soit le tirage- dans le prix de revient de chaque exemplaire d’un quotidien, et peut donc représenter une économie d’échelle appréciable. En revanche, dans l’industrie du film, les coûts de production sont imputés à l’ensemble d’une production unitaire. Le produit film étant un prototype, la recherche d’économie d’échelle est interdite par les conditions mêmes de fabrication; la planification de la production pour les films, les procédures habituelles de recherche et de développement y sont extrêmement limitées. La production de films reste un acte arbitraire et subjectif, dans lequel une initiative individuelle s’exprime et s’engage. À l’opposé, la fabrication de programmes à la télévision est une production massive et continue, mise en oeuvre à l’aide de systèmes très structurés - entreprises publiques et réseaux commerciaux-, de type bureaucratique: des administrations générales assurent une gestion permanente, des recettes régulières permettent l’établissement de budgets annuels.

Le postulat fondamental - en science économique- de l’égalité de l’offre et de la demande ne semble pas non plus pouvoir être appliqué aux liaisons qui s’établissent sur les marchés des films. En général, lorsque le prix d’un service ou d’un produit est fixé sur un marché, il est le résultat de deux séries d’influences: celle des offrants et celle des demandeurs. De plus, les quantités offertes ne sont pas fixes: elles dépendent du prix pratiqué sur le marché. Il y a donc deux variables essentielles: prix et quantité. Or, dans le cinéma, le prix (celui d’un ticket d’entrée, par exemple) ne résulte pas d’un équilibre entre une offre et une demande. Il est établi de façon homogène pour l’ensemble de l’exploitation, en fonction de la qualité des salles et parfois de la durée des films, mais quasiment jamais selon le coût de revient du film. Le problème d’une égalisation éventuelle entre la demande et l’offre de films se complique parce que cette dernière se fait à deux niveaux: il faut distinguer l’offre de films qui émane de la production-distribution et l’offre de place, c’est-à-dire l’offre du «droit de s’asseoir pendant un certain temps pour regarder un film». Or, l’offre de films et l’offre de places (nombre de fauteuils multiplié par celui des séances) n’évoluent pas parallèlement: sur les marchés cinématographiques l’objet de l’échange n’est pas une marchandise (le film), mais un droit (le droit de regarder). Un même film peut donc être présenté devant un nombre presque illimité de consommateurs, et ce bien, réalisé en un seul acte de production, peut être cédé des milliers de fois. Ainsi un tout petit nombre de films peut satisfaire un marché très vaste; il suffira de les multiplier sous forme de copies et de les projeter autant de fois qu’on le désire. Il s’ensuit qu’aucune liaison directe ne peut s’établir entre l’offre de films - au niveau des producteurs- et la demande de films - au niveau des consommateurs: la production de films n’est pas en rapport étroit avec leur consommation.

Le caractère entrepreneurial de l’activité du producteur explique donc la tendance persistante à s’organiser sur une base très individuelle. Ainsi, en France, malgré le nombre significatif de films produits, la situation actuelle se caractérise par le faible nombre de structures intégrées à l’image des Majors américaines. L’industrie du film en France est constituée, de façon prépondérante, par une myriade de petites entreprises spécialisées (on comptait 797 sociétés de production de cinéma en 1995), entourant ou s’appuyant sur une poignée d’importantes entreprises multimédias. Ces grosses sociétés sont en France au nombre de trois (Gaumont, Pathé, U.G.C.). Ces Majors se distinguent de leurs homologues américaines par leur taille plus petite et par leur degré d’intégration plus lâche. Celles qui possèdent un niveau significatif d’intégration l’ont développé, en général, à partir de la distribution et de l’exploitation.

Depuis la crise de 1929, la situation de l’industrie du cinéma français se caractérise par une véritable atomisation de la production de films et par une très forte dispersion des entreprises de production. En France, paradoxalement, la diminution de la fréquentation des salles (435 millions de spectateurs en 1957, 187,6 en 1981 et 117 en 1991) n’a pas empêché les sociétés de production de longs-métrages de se multiplier pendant la même période; on en comptait 310 en 1970, près de 800 en 1996 (auxquelles il faudrait sans doute ajouter une partie des 640 entreprises qui produisent des programmes de télévision et des 1 200 qui s’occupent de films de commande). Cette profession en France est marquée par la faiblesse de sa surface financière et de ses ressources propres: 70% des sociétés y ont moins de 4 salariés, 90% moins de 10. On a pu la qualifier «d’agrégats de petits parieurs».

À côté de son atomisation, l’autre trait dominant de la production française est la relative stabilité du nombre de films produits (entre 130 et 150 depuis plusieurs dizaines d’années), dans un marché des salles qui se contractait fortement. Le maintien de ce niveau élevé de production (un des plus forts au monde derrière les États-Unis) a été rendu possible car les financements issus des télévisions sont venus, progressivement (sous forme de coproduction ou d’achat des droits de diffusion) se substituer aux recettes provenant des salles et des billets payés par les spectateurs. En France, ce mouvement a été très fortement favorisé par la réglementation publique qui oblige les chaînes à réinvestir une partie de leur chiffre d’affaires dans le cinéma.

Parallèlement aux films et aux programmes de télévision, le marché de la publicité et du film de commande (films d’entreprise, cinéma institutionnel...) représente aussi des débouchés très importants pour les producteurs et les professionnels de l’audiovisuel, et leurs ordres de grandeur sont ceux du marché des films de cinéma: en 1996, ce marché représentait en effet 3,3 milliards de francs d’investissements, celui des programmes audiovisuels 5,7 milliards et celui du film de commande 3,5 milliards. Les évolutions techniques et économiques de ces différents secteurs ont conduit à faire éclater les filières traditionnelles de production en séparant de plus en plus le support de production du support de diffusion: on peut tourner en cinéma pour la télévision comme on utilise de plus en plus les ressources de la vidéo dans les réalisations cinématographiques. Cette déconnexion entre production et diffusion a poussé au décloisonnement de filières construites jusque-là sur la base de la séparation des supports. Dorénavant les personnels techniques qui font les films comme les sociétés de production sont de moins en moins spécialisés dans le cinéma ou dans la télévision. Près d’un quart de la production de films est ainsi réalisée par des entreprises relevant d’autres activités (programmes de télévision ou prestataires techniques).

La coproduction

Après la Seconde Guerre mondiale est né un droit international du cinéma. Des accords de coproduction ont été signés par les autorités de divers pays; ils constituent en fait des traités portant sur la nationalité des films. Dans le cadre de ces accords, des producteurs de deux ou plusieurs pays signent des contrats de coproduction. Le but des accords est de donner plusieurs nationalités à un même film qui, étant ainsi considéré comme film national, ne sera pas soumis à des contingentements. D’autre part, la coproduction internationale facilite la solution des problèmes de financement en ouvrant plus largement les marchés potentiels.

Évidemment, l’octroi d’une double nationalité a souvent pour conséquence de sacrifier l’aspect culturel du film à son aspect purement commercial. Le film est conçu pour toucher des publics hétérogènes, et ses réalisateurs tendent à la simplification. Aussi, les coproductions de qualité ne sont possibles qu’entre industries cinématographiques ayant atteint un degré de développement artistique et technique équivalent; sinon, elles se font au détriment d’un des pays y participant.

Les premiers pays européens ayant signé de tels accords sont la France et l’Italie (accord du 19 octobre 1949 renouvelé plusieurs fois). Leurs coproductions ont souvent été de grands succès.

La crise a suscité depuis 1974, à l’initiative de la France, des congrès patronnés par le Conseil de l’Europe en vue de la création d’un bureau européen du cinéma. Mais une structure unitaire n’est pas aisée à réaliser, car les divers systèmes nationaux des autres pays membres sont loin d’être aussi semblables que le sont entre eux les systèmes français et italien.