Le cinéma d'auteur

A l'occasion du 51e Festival de Cannes, du 13 au 24 mai, le cinéma français fera le bilan de l'année écoulée. Les chiffres dévoilés par le Centre national de la cinématographie (CNC) ne devraient pas perturber les festivités : fréquentation des salles en hausse, accroissement des investissements, nombre important de premiers films, etc. Mais, à une époque où le cinéma de création est de plus en plus dépendant du marketing, pourra-t-on découvrir, cette année encore, des oeuvres aussi originales que Western ou Marius et Jeannette, révélées l'an dernier ?

A notre ami Anatole Dauman, producteur indépendant, implacable adversaire de l'impérialisme hollywoodien et de ses zélateurs français, décédé le 8 avril 1998.

Dans son autobiographie, le cinéaste américain John Huston évoque le singulier producteur David Selznick et ses méthodes de travail. En 1947, pour la sortie de Duel au soleil, de King Vidor, Selznick, « qui avait le génie de la publicité », se procura le nom de tous les barmen des Etats-Unis et leur fit envoyer une carte postale, manuscrite, vantant l'oeuvre de Vidor et la sensualité de la comédienne principale, Jennifer Jones. La carte était signée «Joe». Huston raconte que chaque barman, à l'aide de quelques clients, chercha qui pouvait bien être ce Joe, chacun en connaissant au moins deux ou trois. Quelque temps plus tard, une campagne d'affichage montrait Jennifer Jones en tenue très sexy. Dans tous les bars, on s'écria : «C'est le film dont nous a parlé Joe !»

Enfin, toujours selon Huston, Selznick, doutant de la qualité du film, commanda trois fois plus de copies que d'habitude et sortit le long-métrage simultanément dans tous les grands cinémas du pays, de façon à encaisser le maximum de recettes avant que le public n'en vienne à bouder le film. Duel au soleil a ainsi longtemps figuré parmi les dix plus grands succès du cinéma hollywoodien.

L'anecdote, si elle peut prêter à sourire avec le recul, se situe à une époque charnière de l'histoire du cinéma (fin des années 40), celle qui précède l'absorption des majors par des conglomérats étrangers au monde du cinéma. La diffusion simultanée de centaines de copies et l'hégémonie publicitaire sont devenues, depuis, la norme.

En France, où l'on est fier, non sans raison, d'avoir su préserver une cinématographie vivante, ce modèle s'est également imposé en matière d'exploitation cinématographique.

Pour accompagner la spirale inflationniste des films, il est devenu nécessaire de «communiquer» plus fort que le concurrent. Dans un marché saturé par les films-événements, le seuil indispensable à une bonne «lisibilité des produits», comme disent les vendeurs, ne cesse d'augmenter. En France, les investissements publicitaires des distributeurs se sont élévés à 705 millions de francs en 1997, soit une multiplication par 2,5 par rapport à 1992. Et l'on estime que ce chiffre dépassera les 800 millions en 1998.

Tout est bon pour vendre un film. Argument principal : le nombre d'entrées réalisées aux Etats-Unis. Il se crée alors une sorte de chantage à l'anormalité : ne pas aller voir cette oeuvre devenant synonyme d'exclusion du groupe. Dans le cas de Titanic, c'est son coût de fabrication astronomique (200 millions de dollars !) qui est devenu le principal argument de vente pour la Fox, entreprise appartenant au groupe News Corporation, de M. Rupert Murdoch, dont les dizaines de quotidiens, magazines, stations de radio et chaînes de télévision, à travers toute la planète, ont massivement soutenu le film.

La profusion de messages publicitaires crée une réelle confusion entre information et promotion. Pour le lancement de Michael Kael contre la World News Company, une satire des médias, la radio Europe 2 a organisé chaque dimanche, pendant cinq semaines, un rendez-vous de deux heures avec Moustic et Michael Kael, créateurs de la parodie de CNN sur Canal Plus et personnages du film. Cette vraie-fausse émission était annoncée dans la presse française la plus sérieuse au moyen du même type de pavés d'info-publicité que ceux utilisés pour annoncer, par exemple, le « Club de la presse » d'Europe 1.

Une question divise hypocritement la profession en France : faut-il ou non autoriser, à la télévision, la diffusion de spots publicitaires en faveur des films ? Un minimum d'honnêteté consisterait à reconnaître l'envahissement, dans une bonne partie de la presse et sur de nombreuses chaînes de télévision, de messages publi-rédactionnels sous la forme de reportages sur les lieux de tournage ou à travers la présence d'acteurs venus « vendre » leur dernier film sur un plateau de télévision et nulle part ailleurs. Les majors américaines ont d'ailleurs mis au point un press-kit, constitué de bandes annonces et d'entretiens avec les comédiens principaux, que ne manquent pas de reproduire sans changer une virgule, les yeux fermés, les journaux télévisés et les émissions consacrées à l'actualité du cinéma. Multiplexes et gadgets

LE film est lui- même devenu une sorte d'espace publicitaire par le biais de l'utilisation, au cours de la narration, d'objets et produits de marques bien précises. Cette méthode existe depuis la mainmise des firmes multinationales sur Hollywood et l'utilisation des films comme support de promotion des produits fabriqués par les autres filiales des groupes propriétaires. Le nec plus ultra en la matière réside dans le mariage entre le placement de produits lors du tournage et le tie-in : promotion croisée entre la campagne d'une marque, présente ou non dans le film, et celle du film lors de l'exploitation de celui-ci. Ray-Ban a ainsi triplé les ventes du modèle de lunettes porté par les héros de Men in Black grâce à cette méthode. En France, une demi-douzaine d'agences spécialisées dans ce genre de pratiques existent déjà.

Par ailleurs, alors que la fréquentation s'est réduite de moitié depuis les années 50, jamais les Etats-Unis n'ont compté un nombre d'écrans aussi élevé, grâce aux multiplexes. Les firmes américaines ont aisément exporté ce modèle d'établissement, comptant de nombreuses salles et des attractions diverses pour clients assoiffés de nouveaux gadgets.

Les firmes américaines font la loi en Asie et en Europe, à l'exception de la France, où l'Etat, pour l'instant, a réussi à protéger les «petits» circuits - Gaumont, Pathé et UGC, principaux opérateurs dans l'Hexagone. Des rapports du CNC montrent que les multiplexes ne créent pas un nouveau public mais rendent plus fidèles les occasionnels. Les multiplexes contribuent à gonfler le succès des blockbusters (meilleures ventes) américains ou français. La survie des exploitants indépendants est menacée.

La construction de plus de 60 multiplexes est annoncée en France d'ici deux ans. Selon M. Jérôme Seydoux, patron du groupe Chargeurs et de Pathé, principal opérateur, la France pourrait compter bientôt 100 à 120 multiplexes. Cette idée n'effraie pas le CNC, qui envisage une fréquentation de 200 millions de spectateurs.

Pour alimenter leurs nombreux écrans, les nouveaux exploitants ont besoin de films à large audience et fortement médiatisés. Aux Etats-Unis, il n'est pas rare de voir un distributeur de blockbusters prélever jusqu'à 90% des recettes aux guichets les deux premières semaines. Le distributeur a tout intérêt à concentrer la carrière d'un film sur un minimum de temps et un maximum de salles.

En France, l'exploitant et le distributeur se confondent en raison de l'oligopole des circuits ; et les villes de province ont chamboulé l'exploitation en obligeant les distributeurs à accroître le nombre de copies mises sur le marché. Depuis 1994, le nombre de films distribués avec plus de 200 copies a augmenté de 84% ! Celui des films sortis avec plus de 500 copies a été multiplié par 10 ! Les gros distributeurs adoptent une stratégie publicitaire consistant à occuper le maximum d'espaces tandis que les distributeurs indépendants doivent se contenter des rares brèches du système.

Cette logique de commercialisation des films fait tomber les records. Record du film enregistrant le meilleur «premier jour d'exploitation» en France pour Men in Black, avec 357.622 spectateurs le 6 août 1997 et 552 copies ! Score pulvérisé par la sortie des Couloirs du temps (la suite des Visiteurs), le 11 février 1998, avec 423 691 entrées et 600 copies. Ce film bat également le record d'entrées enregistrées en une semaine (détenu depuis l'année dernière par Le Monde perdu, suite de Jurassic Park), avec 2 655 916 spectateurs.

Record encore pour Titanic, qui fait voler en éclats le score de La Grande Vadrouille (17 millions d'entrées), et que l'on croyait inaccessible à l'époque des Visiteurs (14 millions d'entrées), en 1993. Tous ces records, fortement médiatisés à leur tour et appelés à être battus le mois suivant, ne sauraient cacher l'extrême pauvreté de l'offre que l'on peut observer à l'affiche des salles.

Si les films américains réalisaient 33% de leurs recettes à l'étranger en 1982, ce taux atteint 55% en 1997 et devrait être de 80% d'ici à l'an 2000. Selon l'observatoire de la diffusion, trois fois plus de films américains bénéficient en France de sorties massives. Un long-métrage hollywoodien dispose, en moyenne, de deux fois plus d'écrans qu'un film français. Les sorties d'oeuvres françaises indépendantes étant fréquemment limitées à une poignée de salles.

La part de marché du film français retrouve, en 1997, son taux le plus faible de ces dernières années : 34% - en comptabilisant les 7,6 millions d'entrées réalisées par Le Cinquième élément, tourné en anglais avec des acteurs américains, et vendu internationalement comme un produit hollywoodien.

Bien entendu, un film à gros budget, distribué massivement et à l'aide d'une campagne publicitaire de très grande ampleur, ne saurait, en France, être une garantie de succès. En 1997, nombre de films avec ce type de configuration ont connu des échecs retentissants et n'ont pas amorti leur coût ( Un amour de sorcière, Arlette, Rien ne va plus, Marquise, Les Soeurs soleil, XXL, Le Cousin, etc.).

A l'inverse, des petits films aussi différents que Marius et Jeannette, La vérité si je mens, Western ou encore Les Randonneurs ont trouvé leur public. Malgré cela, rien ne semble pouvoir stopper cette folle machine d'étouffement de la création. Rien, sauf peut-être les citoyens-spectateurs qui pourraient bien se lasser un jour d'être considérés comme des atomes écervelés.

Source : Carlos Pardo, Le Monde diplomatique, Mai 1998, Page 28